Para terminar con esta oleada de post en referencia a los coches Generalistas y Premium, abro la siguiente pregunta. ¿Un Rolls Royce Phantom o Ghost son coches Premium igual que un Mercedes Clase C?. La respuesta es que la apreciación del término es subjetiva y se basa en la opinión del consumidor, aunque en el fondo sí hay una diferencia enorme entre uno y otro coche, entre una y otra Marca.

Se trata de dar la bienvenida al concepto «Lujo» o «Exclusivo», dos términos que van asociados a todo aquello que es inalcanzable para la gran masa de los pobladores del Planeta. Artesanía, excelencia, culto por el detalle, atemporalidad e identidad única y perdurable, son adjetivos que definen a un coche de Lujo. Por tanto, en el límite de todos estos atributos, termina el coche Premium y empieza el coche Exclusivo.

Hay un concepto en Márketing que se denomina «storytelling». El branding de una marca de Lujo tiene que tenerlo muy en cuenta ya que ese «storytelling es el detonador de esa historia contada, fantástica e inalcanzable para todo aquel que no disponga de muchos ceros en la cuenta corriente. Se vende un sueño, no un producto (esa es la diferencia). No se genera una necesidad, puesto que el Lujo no vive tanto de eso como de la emoción en estado puro. ¿Has probado a entrar en una tienda de Lujo en Serrano o en Puerto Banús…?. La puerta está cerrada a cal y canto y sólo admiten a determinado público, conocido o referido.

Si hablamos de concepto Premium, en Europa o EEUU nos referiremos a un producto de mayor valor añadido en relación al producto de masas que puede comprarse cualquiera, que destaca por su calidad, diseño, confort, atención al cliente, acabados o soluciones tecnológicas de vanguardia. Pero ¿estamos hablando de lo mismo respecto al Lujo?. ¡No!. La Marca Premium se comporta en el mercado igual que la Marca generalista a la hora de publicitarse de cara a obtener mayores conversiones (ventas). BMW, Audi, Range Rover necesitan clientes, exactamente igual que Renault o Hyundai. ¿Habéis visto alguna vez un BMW o un Audi anunciados en la tele, en prensa, en carteles exteriores, en Internet…?. Yo creo que sí, y además, a todas horas. ¿Pero habéis visto alguna vez un anuncio en la tele de un Bugatti Veyron o de un Bentley Flying Spur?. Bueno, pues esa es la diferencia entre Premium y Lujo, diferencia que avanza muchos matices entre unos y otros. Por ejemplo, la Marca Premium busca clientes mediante grandes estrategias de Márketing, ofreciéndoles productos de mayor valor añadido que las Generalistas, pero creando necesidades, al fin y al cabo, como todo buen producto que se precie de estar en un mercado. Las marcas Premium deben escuchar al consumidor, porque dependen de él a gran escala y deben estar innovando constantemente, creando nuevos productos Premium demandados por los clientes. Se deben, en definitiva, al mismo consumidor que el de una Marca Generalista con algo más de capacidad adquisitiva, o con buenas relaciones con los bancos.

La Marca de Lujo no persigue a nadie, no se publicita como las anteriores. No le hace falta. Su «target» está segmentado perfectamente y sólo se publicitan de manera muy exclusiva y excluyente en determinados foros donde está esa clientela específica y única que puede adquirir sus productos. En  alguna ocasión se han publicado noticias del estilo: «Ferrari no le vende un coche a tal o a cual fulano porque la Marca entiende que eso dañaría su imagen…». ¡Impensable para una Marca Generalista o Premium, ¿Verdad?!. A Ferrari le da igual que a mí mañana me toque el Euromillón y vaya corriendo a llamar a sus puertas para que me vendan un 458 Italia. ¡Si ya los tiene vendidos todos antes de fabricarlos!. Me darían una lista de espera, en el mejor de los casos, de un año. Esto es así porque hablamos de Exclusividad, que, como ya habréis comprendido a estas alturas del post, no tiene nada que ver con el concepto Premium.

No hace muchos años, con ocasión de la boda de una famosa que, por lo visto, sale mucho en una cadena de televisión de nuestro País, hubo una polémica porque la buena señora quería que una afamada Marca de vestidos de novias le hiciera un exclusivo modelo para el evento, cosa a la que se negó la Empresa alegando aspectos de mala imagen para su Marca si le servían a la desdichada novia el vestido pretendido. Esta es la idea de exclusividad en pocas palabras. ¡No te vendo porque me perjudicas la imagen, porque me caes mal o porque te dedicas a negocios que no están en mi catálogo de preferencias!. No necesitan clientes, sino creyentes, muy pudientes y fervorosos de obtener el producto que nadie más que ellos tiene sobre la faz de la tierra. De hecho, si os dais una vuelta por Puerto Banús o por Londres, por poner dos ejemplos que conozco, os encontraréis con desfiles de coches de Lujo de la misma Marca y del mismo modelo que NO SE PARECEN EN NADA. Grandes preparadores internacionales, se encargan, previo pago de ingentes cantidades de dinero, de que el Jeque Árabe de no sé dónde no coincida con el mismo Aston Martin Vantage que el Jeque Árabe de no sé cuántos. ¡Señores y señoras, bienvenidos al maravilloso mundo del Lujo!. Nada que ver con el concepto Premium, ¿verdad?.

Para terminar con estos temas tan polémicos, os voy a dejar otra encuestita a ver si os habéis enterado de lo que es Lujo y Premium. Estará abierta hasta el viernes 25 de julio hasta las 14:00 horas. ¡A VOTAR!.

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