Pues más sobre Premium vs Generalistas. Y es que en las décadas de los 80/90, las marcas «premium» jugaban en otra liga y las generalistas, que eran las que vendían volumen de verdad, no luchaban por los mismos clientes, conviviendo pacíficamente unas y otras. Todo esto fue así, hasta que los señores de las premium decidieron invadir parte del mercado de los generalistas, lo cual, en muchos casos, produjo una reacción que no esperaban las «glamourosas» y que cambiaron el mundo del sector para siempre. Cuando marcas como Audi o BMW (hace años que se sumaron Mercedes y otras) se dieron cuenta de que podían detraer buena parte de las ventas del segmento generalista con modelos como el A3 o el Compact, se declaró una «cruenta» guerra que no tiene fin.

Hace unos días, paseando con un amigo, me preguntaba con sorna y ciertos aires de sarcasmo bien conocido por mí, si ahora había muchas más marcas premium que antes. Esto lo decía porque siempre me ha venido escuchando que las marcas premium eran sota, caballo y rey y las generalistas las demás, pero desde hace ya muchos años, el discurso ha cambiado en función de los movimientos que han venido realizando algunas marcas premium y otras muchas generalistas que han colocado en el mercado productos que no son tan premium (las primeras) y productos que son verdaderamente premium (las segundas). La idea taladrada durante décadas en algunos cerebros de que «esto es premium y lo otro es generalista y se acabó», puede terminar en la compra, por parte de algunas personas, de coches que, perteneciendo a marcas premium, en su base de gama no sirven productos tan premium, o, al menos, son tan premium como otras alternativas no procedentes de marcas premium puras y duras. Creo que me he explicado suficientemente bien como para ahondar en esta idea fuerza que puede admitir, como todo, discusión, pero que es una realidad bastante patente. No obstante, como sé que este tema preocupa, al menos relativamente, a ciertas personas, diré que, como es evidente, los fabricantes de marcas de prestigio reconocido han ido metiéndose más y más en segmentos y zonas de precio más reducidas, comiendo ventas a los fabricantes «de volumen» de toda la vida, gracias a su aura de «especiales», cobrando más por productos casi iguales a nivel objetivo de los montados por los generalistas, pero con detalles de calidad para darles ese pretendido aire más burgués. Llegados a este punto, creo que nadie podrá dudar que no es lo mismo establecer diferencias entre un BMW Serie 1 (a partir de 25.200 € sin campañas. Mod. 3 puertas) y un Opel Astra (a partir de 14.300 € sin campañas. Mod. 5 puertas) que entre un Mercedes Clase S (a partir de 92.000 €) y un Lancia Thema (a partir de 42.000 €). Explicar esto podría afectar a la capacidad intelectiva de más de uno, entre ellas, la mía.
¿Y cuál fue la respuesta de los generalistas a este ataque por parte de las marcas lujosas?. Pues era de esperar, que éstas también sabían hacer coches preciosos, de mucha calidad y con lo último de lo último en seguridad y tecnología (aunque ese no era su nicho). ¡Dicho y hecho!. Lo primero fue crear productos llamados «premium», y lo segundo fue lanzar productos «low-cost» o mal llamados lógicos. De esta manera, competían directamente con las marcas prestigiosas y captaban también a los clientes que no quieren pagar más por que «su coche tenga plásticos acolchados y sensores a lo largo y ancho de sus carrocerías». Hoy en día, todas las marcas de coches fuertes aspiran a tener productos premium y ahí está el mercado; léase división de lujo de Citroën con su Marca DS o simplemente, sin establecerse divisiones, móntese usted en un Volkswagen Passat última generación o en un Golf VII y compare con un BMW Serie 3 o con un Mercedes Clase A.

Una Marca elitista que nunca fue considerada premium, @volvocar_es, fabricaba tanques feísimos en el pasado y vendía seguridad y tenía su clientela particular. La Marca sueca, hoy es absolutamente premium desde el primero hasta el último de sus productos. No hay más que montarse en uno para descubrir esa realidad. ¡Pero vete tú a decirle a un dogmático que tu Volvo V40 le da hasta en le carné a su BMW Serie 1, que te excomulga directamente!.
Hace pocos meses realicé durante casi un año un Master en Marketing Digital en el que tuve, entre otras muchas certezas, una que es vital a la hora de poner un producto determinado en la calle. Y es que las marcas juegan con nuestros sueños y emociones y se esmeran denodadamente por vendernos todo aquello que no necesitamos como algo fundamental para nuestras vidas. Hay pocas compras tan pasionales como la de un coche. Esto lo saben las marcas y apuntan fino al corazón, que no al cerebro, ya que, de apuntar al órgano que piensa, veríamos las calles inundadas de Dacia Logan y no de Audi A4. El cliente del Logan es capaz de esperar tres días a que le entreguen su flamante coche, pero no porque tenga prisa por ello, sino porque se le ha estropeado el coche actual y necesita el Logan para trabajar o para desplazarse por el motivo que sea; a éste le da igual que el coche sea verde o rosa o amarillo fosforito o que tenga 18 airbag o 35 cámaras HD perimetrales. Éste quiere un carro con cuatro ruedas que le lleve de un sitio a otro de una manera más o menos fiable y punto. El del A4 es capaz de esperar 4 meses, además de haberse gastado más del triple que el otro, para obtener un producto similar en apariencia (lógicamente es un ejemplo absurdo para que se vea el fondo de la cuestión). ¡Como diría un amigo mío, si me regalan el A4 y el Logan, me quedo con el A4!. ¡Claro, tonto y si te meten un dedo en la boca, tú muerdes!.

A lo que vamos es a que ambos clientes han cubierto una necesidad, eligiendo un medio de transporte de un tamaño similar, que les sirve para prácticamente lo mismo. ¿O no?. ¡Yo creo que sí!. Ambos vehículos gastan más o menos lo mismo, tienen aire acondicionado, frenos ABS y por debajo de 90 Km/h no existen grandes diferencias dinámicas entre ellos. Una vez que las marcas han conseguido su objetivo, viene un después, que es la realidad de cara. Mientras el comprador de un «lógico a buen precio» (salvo que tenga problemas de fiabilidad, que no suele ser el caso hoy en día), es un comprador «feliz» que está satisfecho por lo que ha pagado por su producto, y no suele ser crítico con él, el comprador de un premium en «zona de combate» generalista, espera mucho de su producto y ese mucho, suele dejar bastante que desear. El cliente que adquiere un Clase A de Mercedes, suele aspirar a lo que aspira un cliente de Clase E o S y eso no puede ser. Las más de las veces, las expectativas no se cumplen (soñar es gratis, y muchas veces la publicidad te hace pensar que vas a tener más de lo que luego tienes) y eso genera una sensación de frustración en el cliente, que explota al mínimo problema técnico que se presenta. En otras ocasiones, el consumismo brutal que sufrimos, nos impide tener un coche durante más de 2 años, porque vamos a adquirir una y otra vez productos que no necesitamos y tendemos a tirar o a desprendernos de objetos casi nuevos y sin uso para sustituirlos por otros que no diferirán mucho del que dejamos atrás (salvo que hayamos heredado de un tío de América que no concíamos y podamos optar a un producto realmente diferente y de alto standing).
En resumen, trasladaros que cualquier fabricante (y digo bien, cualquier fabricante) puede crear un coche con el que hacernos soñar. Está claro que las marcas premium son más especialistas en este tipo de asuntos que las que no han vivido de eso históricamente pero hoy en día, puedo gastarme mucho dinero en un Citroën que está en todos los parámetros a la altura de un premium de su segmento y también me puedo gastar poquito dinero en un premium que está batallando en la zona de guerra generalista, también casi todos ellos guardando unas líneas muy similares. ¡Ahora coges tu dinero y te lo gastas en lo que quieras, que para eso es tuyo!.